Guide marketing pour les PME : Comprendre pleinement sa cible et ses besoins
Dans un article précédent, nous avons souligné l’importance cruciale du positionnement marketing dans la réussite d’une entreprise. Cependant, la clé de ce positionnement réside dans une compréhension approfondie de la clientèle visée et de ses besoins, notamment pour les PME opérant dans le domaine B2B. Cette compréhension dépasse la simple connaissance des entreprises à prospecter, étant donné les cycles de vente souvent longs, complexes et impliquant plusieurs parties prenantes.
Avoir une vision claire des caractéristiques et des besoins des décideurs est essentiel pour optimiser les performances commerciales. La méthode du buyer persona prend tout son sens dans cette perspective. Dans cet article, nous allons explorer son application dans votre entreprise, ainsi que la manière dont les consultants d’Ariane Consulting la mettent en œuvre chez nos clients.
Qu’est-ce qu’une cible, et pourquoi est-ce important de bien l’identifier ?
La cible représente la part spécifique du marché à laquelle l’entreprise vise à s’adresser avec ses produits ou services.
Par conséquent, la principale mission du département marketing consiste à définir clairement cette cible et à comprendre ses besoins, afin d’adapter au mieux le message commercial, de guider l’équipe de vente vers les bons interlocuteurs et de créer des contenus attractifs répondant à leurs attentes.
La précision de cette identification permet d’optimiser l’ensemble du processus marketing et commercial, depuis la conception du produit jusqu’à la vente finale.
Modéliser sa cible avec la méthode Buyer Persona
Parmi tous les outils pour définir sa cible, le buyer persona est le plus connu et le plus simple à utiliser pour une PME. Cette méthode consiste à établir un profil détaillé du client idéal en rassemblant des données firmographiques, sociodémographiques et psychographiques.
Pour obtenir un portrait complet, il est crucial de poser les questions adéquates sur ces trois familles de critères.
Voici quelques exemples de questions qui peuvent être abordées :
Critères firmographiques :
- Quelle est la taille de l’entreprise cible ?
- Quelle est la localisation géographique principale de cette entreprise ?
- Quel est son secteur d’activité ?
Critères sociodémographiques :
- Quels sont les canaux de communication préférés de cette cible ?
- Quels sont les défis les plus courants auxquels cette entreprise est confrontée dans son secteur d’activité ?
Critères psychographiques :
- Quels sont les objectifs personnels et professionnels des décideurs au sein de cette entreprise ?
- Quelles sont leurs valeurs et leurs motivations principales en termes d’achat et de collaboration avec des partenaires externes ?
Buyer Persona : mobiliser l’intelligence collective
Pour élaborer le buyer persona de façon optimale, il est recommandé d’organiser un atelier qui mobilise l’intelligence collective de l’entreprise, en réunissant des représentants de divers services en lien direct ou indirect avec la clientèle cible. Cette approche garantit une compréhension approfondie et complète de vos clients, dans toute leur complexité.
En outre, en impliquant l’ensemble des parties prenantes, ces dernières seront davantage investies dans l’utilisation du buyer persona. Par la suite, cela favorisera une intégration cohérente des conclusions de l’atelier dans les différentes stratégies de l’entreprise.
Assurer la diffusion du Buyer Persona
Pour faciliter la diffusion du ou des buyer personas en interne, il est recommandé de concevoir une fiche synthétique, simple et attrayante. Cette fiche récapitule les caractéristiques principales du buyer persona, comme la fonction du décideur, ses objectifs professionnels et personnels, ainsi que ses préférences en matière de communication.
Voici un exemple de fiche buyer persona créée par Ariane Consulting :
Cartographier le parcours client
Une fois le buyer persona défini, l’étape suivante consiste à retracer le parcours client.
Le parcours client vise essentiellement à vous aider à :
- Repérer les moments clés de contact tout au long du processus de prise de décision
- Assurer une expérience fluide à chaque étape
- Susciter des actions aussi cruciales que la considération de votre produit, son achat, ou encore la recommandation de votre entreprise.
De la même manière que pour le buyer persona, il est vivement recommandé d’organiser un atelier impliquant activement toutes les parties prenantes en contact direct avec la clientèle afin d’obtenir une vision la plus complète possible du parcours client. Nous aborderons ce dernier plus en détail dans un prochain article.
Conclusion
Comme nous l’avons vu, comprendre vos clients et leur parcours est essentiel pour les atteindre à chaque étape et susciter des réactions positives. Dans cette optique, l’organisation et l’animation d’ateliers dédiés à la création de buyer persona et au suivi du parcours client sont vivement recommandées.
Ariane Consulting se tient à votre disposition pour vous accompagner dans cette démarche, afin d’obtenir des résultats complets et opérationnels pour chacun des départements de votre entreprise. N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur notre approche.